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闪烁晶体产品直销模式探讨
 
闪烁晶体产品直销模式探讨
摘要:描述无机闪烁晶体NaI的目前国内外需求的增长;揭示该产品当前的市场现状;用SWOT法分析晶体生产商所处的环境;用STP方法论证NaI晶体的产品战略;对NaI晶体的直销模式进行了讨论和设想。
关键词:NaI晶体;市场营销;直销;倍增;市场定位;SWOT;STP。
 
1 概述
无机闪烁晶体NaI的使用已有60年的历史,尽管目前其它类闪烁晶体随科技的进步不断出现,但NaI晶体凭借自身高效的闪烁性能和相对其它闪烁材料的低成本生产,仍具有极大的发展空间。文献报道,2000年全球对该晶体的需求量约为80吨以上,2005年国内需求总量在4吨左右。
目前该产品在国内的销售是以仪器配套部件为高能核探测、地质勘探、核医学、工业CT提供产品服务。具体流程为:晶体制造商—经销商—探测仪生产商—探测仪使用者(终端),营销方式是传统的工业产品销售模式。近年来因国内众多经销商的目的各不相同,采用的竞争手段五花八门,使该产品的市场极度混乱,产品的战略、定位、价格等都处在随意支配的局面。这使得晶体制造商处于极尴尬的地步。一方面有产品需求的市场空间,而另一方面在这种情况下又很难实现自己的利润增长。现就这一现象试图运用近几年新发展起来的营销模式—“产品直销”的方法加以讨论,目的在于抛开经销商的中间环节,直接面对使用终端以解决目前市场营销混乱的局面。
 
2 寻找产品直销的科学踪迹 
2001年,我国加入WTO,政府承诺:以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务(包括直销)在入世3年后逐步取消限制。2005年9月1日,涉及直销的两部核心条例—《禁止传销条例》和《直销管理条例》正式出台,并分别于2005年11月1日、2005年12月1日生效。
直销是组成现代营销中的一种销售模式,最初被当作一种无店铺销售的零售方式而产生,于20世纪90年代初登陆中国,变身为中国式有店铺直销,呈现出史无前例的发展速度和影响力。作为一种新型的营销方式,直销存在的空间、时间、商品和对象四方面的局限性,不可能完全取代适应社会分工需要的商业机构;同时,直销具有目标市场层面上的选择性、沟通对象的个别性、沟通过程的连续性、沟通效果的可测试性等优点,随着现代社会的发展和市场竞争的加剧显现出巨大的营销潜力。
二战后,世界经济进入科技革命时代,这时的直销是邮寄直销、推销员上门推销、店铺销售及其他可以使顾客直接接触到商品的销售方式。美国的经济在这一新技术革命的前提下,出现了所谓“100个月的繁荣”,而直销这一形式也得到了长足的发展。美国直销公司所销售的产品大体包括:家庭用品、美容护肤品、文化用品等。公司经营的产品基本上自己加工,直销人员负责销售,并且服务周到。同样是在二战以后,以德国、英国、法国为代表的欧洲强国在经济的复苏过程中,表现出很高的速度。在此过程中,德国采取了以速度取胜的以电话服务、邮购服务、细分目标市场、努力节省送货时间的直销。英国实现邮购及自动售货的销售模式很早,其特点是服务细致,商品种类包罗万象。日本是一个生活节奏较快的国家,直销在日本的发展也很迅速,其方式大致为:通讯销售、访问销售、自动售货系统等。在日本,人们注重人际关系的交往,所以直接销售、直接接触产品的销售方式使得销售更容易实现。
直销在中国陷入困境,一个原因就是一味推崇梦想而不顾客观经济规律的限制,与商业道德和销售的本质渐行渐远……。
但科学蕴涵于自然之中,越来越多的高素质直销人开始注意到直销与自然科学间的联系。新时代众成体系领导人夏仲成先生依托相对论质能互换定律理论在直销理论里加以引申。夏先生指出:在做直销的过程中,有人做了多少年也庸庸碌碌,一事无成;有人偶然间把团队做大,但不久又很快凋落……究竟是什么在主宰这一切?他认为:个人拥有的大脑质量、人脉和团队是个人最终成败的最主要决定因素。为了更科学简洁地表达这种想法,他运用质能互换定律:“物质是能量的另一种表现形式,物质在一定的条件下可以完全释放出能量。具体来说就是,一个物质的能量等于其质量乘以光速的平方,即E=MC2”,套用到直销人身上就是:如果我们认为一个人的收入有多高、社会地位有多高、受尊敬的程度有多高就是人的能量的话,那么人的能量(E)就等于大脑的质量(M)乘以自己的人脉(C1)和拥有的团队(C2)之积。即: 直销人的能量(E)=大脑的质量(M)×自己的人脉(C1)×拥有的团队(C2)。显然,人的大脑质量越高,自己的人脉越广,自己拥有的团队越大,那么自己的能量就越大。有很多例子可以证明这个定律的存在。如美国钢铁大王卡耐基曾经说过:“假如我的工厂在一夜之间化为乌有,3年之后我仍然将是一名钢铁大王。”虽然他的工厂没有了,但是大脑在、人脉在、团队在,因此并不影响他的成功的能量。再如巨人集团史玉柱,当因为巨人大厦一夜之间破产时,他没有绝望,从巨人大厦的教训中不断吸取经验,大脑的质量反而更高了。加上他原来的团队班子都死心塌地地跟着他,因此他的能量级没有降低反而升高,因此最终通过脑白金站了起来。所以生活中我们总能看到这样的人,他们几起几落后,最终获得了成功,就是因为在起落的过程中他们的大脑越来越好用,人脉也越积越多。直销能造就平民老板,就是因为直销业一直在帮助大家提升这几方面素质,所以说直销业是一个全面提升个人能量级的效途径。
    直销并不是一种纯粹有经验和口碑支持的操作体系,它是具有一系列理论基础的倍增学探讨,是人、事、物的因素。研究几何级数状态下是如何倍增的,是市场倍增学研究的一个方面。
     市场的倍增:直销市场依据倍增学的几何级数原理,其范围之大,涉及面之广,是其他任何营销方式望尘莫及的。假如一直销公司发展一个直销商,这个直销商发展8个直销商,8个又各自发展8位直销商,如此下去,到第8代时公司将拥有16777216名直销商,到第10代时,高达1073741824,即10亿。这10亿直销商就是公司的市场。当然现实的直销,在倍增过程中,有的环节中断了,或者是不饱和递增,其增长速度没有理论计算的那么快,但借助倍增学确实能够迅速倍增市场。
     时间的倍增:直销能够倍增时间,但不是增长,而是让时间减少而完成相当的工作量,这是一种逆向倍增。例如,公司向4000人宣传公司产品,采取一对一问答式介绍,如果向一个顾客宣传需要20分钟,那么共需1333小时,按每天工作8小时计,需166天完成,假如8个人同时向各自的8个人宣传则只需要160分钟,到第三代时即超过4000人,用一天的时间可以完成传统166天方完成的工作,节约的时间是惊人的。
     效益的倍增:效益的倍增包括公司效益倍增和直销商效益倍增,公司效益倍增是借助于市场倍增而倍增的,产品销量越大,供不应求,从而利润效益倍增,直销商效益倍增是借助于网络人数的倍增而倍增的,间接伙伴直销上增加,业绩增加,上线便可提取间接奖金,于是您的伙伴直销商发展速度越快,你的经济效益递增就越快。
直销是现代营销中的一种销售模式,时至今日,已形成了一种经济潮流,在世界商品行销领域内有奔腾之势,国内直销也正是在这样一个背景下,面临大好发展机会,如何建立有中国特色的网络行销体系,已成为一个较为迫切的课题。  
 
3 国内NaI晶体市场营销现状评价、分析
3.1综述
NaI(TI)晶体对X、γ射线具有很高的探测效率,多年来广泛的应用在石油勘探及核医学领域。现核动力舰、潜艇也用其做核素分析。在石油勘探时,探测器要经受地下1500C-2000C的高温和一定的冲击震动。所以对探测器的耐高温及抗冲击能力要求有重要的实际意义。在核医学领域里,γ相机迅猛发展,这是因为现代医学对人体内部组织的成像技术要求越清晰、越全面越好。这样对大尺寸闪烁晶体的需求就非常迫切。在国外,法国圣革班公司成就非凡,对高温闪烁探测元件抗冲击达到100g、耐高温达到2000C。在γ相机方面,圣革班公司更是几乎垄断了国际市场,每年的销售额可达千万美圆以上。在国内,人工晶体有限公司一直在从事NaI(TI)晶体热锻成型工艺研究,试图用热锻的方法得到大尺寸NaI(TI)晶体,并取得了成功。核工业部261厂、原北京化工厂等企业近几年做了一些高温探测元件的工作,但效果不理想。耐高温在1500C以上合格率较低、抗冲击达不到50g, 这样所用晶体必须靠进口。因此国内测井界也迫切希望能有我们自己的高温探测元件。北京测井技术联合体已将1500C、1700C、2000C高温探测元件定为今后几年发展的任务之一。同时高温探测器也是军事工业上反恐系统、无人驾驶飞行器或舰、潜艇、舰载机理想的γ探测器。另外我国大尺寸γ相机用圆片晶体多年来一直靠进口,原因在于大尺寸薄片晶体的成品率很低、成型难、应力大及加工困难等应素。人工晶体有限公司、核261厂虽曾做过一些这方面的工作,但也尽限于小尺寸范围,在大尺寸上国内仍是一个空白。
       目前国内NaI(TI)晶体市场在地质勘探领域大约为2000万元/年,其生产商主要集中在5家公司。现随能源的利用增加,石油价格攀升,油井探测市场在3-5年内将以25-30%的速度增长,且3-5年内保持相对稳定的状态。在γ相机方面。国际市场大约在500-800万美元之间,而国内生产却是一个空白。现国内各大医院有γ相机大约300-400台,对晶体的需求量在30-40片/年,销售额在40万美圆/年左右。
国内NaI(TI)晶体经销商众多,主要是私营小企业。近年来为了各自的目的用不正当竞争的手段和终端用户结成“联盟”,封锁其它晶体生产商和终端用户的联系,短期内达到了他们预期的效果,却使得晶体生产商的利益的不到保证。这其中,晶体生产商本身存在很多的问题,如:销售体制不健全,销售力度、网络建设不足,售后服务跟不上,新品研发跟不上等。尽快地解决这些问题是晶体生产商根本利益的保证。
 
3.2 NaI(TI)晶体产品的SWOT分析:
宏观市场环境分析: 机会/威胁  (O/T)
机会(O):1 随能源的利用增加,石油价格攀升,油井探测市场在3-5年内将以25-30%的速度增长,且3-5年内保持相对稳定的状态;
2 北京测井技术联合体已将1500C、1700C、2000C高温探测元件定为今后几年发展的任务之一;
3 大圆片晶体国内生产为空白;
威胁(T):1 其它同行企业产品的竞争;关键是自身的产品开发;
2 经销商和终端用户结成的“短期联盟”;关键是自身的体制改革;
O/ T分析:当前O≈T  改革后 O > T;   结论:战略导向趋于O。
 
微观市场环境分析: 优势/赂势  (S / W)
优势(S):1 可依托我院国企雄厚技术实力、好的成功基础,大力开发新产品;
2 可联合其他晶体生产商,“封锁”经销商,放长线吊鱼;
3 有良好的生产技术环境,暂无其它更好的替代产品;
赂势(W)1 无自己的销售体制,销售网络建设不足;
2 售后服务跟不上;缺乏与终端用户的沟通:
3我院涉足本行业时间短,知名度不高,影响较小,宣传力度不大,目前处于和别人抢市场的局面,市场占有率低。
4毛坯晶体成品率低,这和原料供应息息相关。
5反映速度慢,为很多扯皮的事失去了大量的机会。
6激励机制不完善,员工责任心、积极性有待提高,缺乏专业人才。
S / W分析:当前S〈 W  改革后S 〉W;  结论:战略导向趋于S 。
 
4        NaI(TI)产品直销方案的构想(STP分析)
4.1细分市场
NaI(TI)晶体产品最终用于对X、γ射线的探测,用户群体在石油地质勘探、核医学、环境监测、海关安检领域。
其中地质勘探领域多为油田、煤矿等大中型国有企业,规模大、实力强,对晶体需求量大。但这些企业反映速度慢,资金周转慢,回款慢,和其经营的最大前提是要有频繁的多方位沟通。
核医学领域多为大中型医院、高等院校等单位,规模大、科研实力强,虽然对晶体需求量不大,但有不惜投入资金而搞研发的特点。而研发的成功反而会加大对晶体的需求。是不能放过的经营单位。
海关安检领域与核医学领域基本相同。
环境监测领域多为中小型国有企业和私营企业,规模不大、实力弱,对晶体需求量少。但这些企业反映速度快,资金周转快,和其经营的最大前提是要保证产品质量和供货准时。
 
4.2目标市场
核医学、环境监测、海关安检领域,是必须进入的市场,地质勘探领域前期要少进入或谨慎进入。这样可最大限度的创造客户价值并有利可图,待取得成功后在大规模的进入地质勘探领域,最终覆盖整个市场。
 
4.3市场定位
鉴于目前NaI(TI)晶体市场现状,应采用重新定位的方式让该产品在终端用户的头脑里占据一定的位置。具体可运用差别战略使自己的产品以新的形象与竞争对手的产品相区别。
就5家生产商而言,互为竞争对手,只要自身的体制改革作的好,就可以占据先机。但最终的核心竞争是高质量的新产品开发,所以,制定、实施新产品开发战略是事在必行。
 
4.4 直销方式构想
4.4.1 以营销数据库系统为必要支撑。国内外许多营销学家认为直销的实质是以数据资料为基础的营销,为了成功开展整体直销,生产商首先要建立开发直销数据库系统来进行支持。
4.4.2 强化直销团队的整体素质建设。培育和营造符合时代发展要求、贴近社会民众、实现东西方文化交融的直销团队文化,以此重塑NaI晶体品牌的诚信形象。  
4.4.3直接邮购:直销人员将邮件直接邮寄给事先挑选出来的潜在顾客,这些邮件包括信件、传单、广告和那些其它“长翅膀的推销员”。
4.4.4目录营销:生产商按照选好的顾客名单邮寄目录,或者有目录随时供顾客检索。
4.4.5电话营销:是使用电话直接向消费者销售。
4.4.6电视营销:是使用电视直接向消费者推销产品。
4.4.7电子邮购:顾客可使用个人电脑联系生产商中心数据库,对提供销售的各种产品进行比较,他们可用打印机将定单连同帐号一起打入电脑。
4.4.8无店铺经营方式:不通过其他中间环节,由生产商携带样品及相关资料,以口碑方式对产品特性一对一的与顾客交流,沟通后达成销售。生产商以周到细致的服务赢得顾客,顾客将以自己喜爱的产品向其他消费者推荐。
4.4.9注重整体营销,实现快速交货。具体要注重目标顾客的识别、顾客需求预测,做出可行性研究和市场调查;要根据顾客要求设计、选择产品和服务;认准产品特性,占领目标市场。
4.4.10 注重网络营销。传统的直销方式通常利用企业的产品目录、印刷品的函件或电话来推销产品,并附带一份客户回复表单以便了解产品的直销情况。直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式,并没有限定所采用的方式和技术手段。互联网络的出现增加了直销的渠道、工具及一对一为基础的顾客与直销人员的互动。生产商可以利用互联网络提供的便利在网络中延伸其营销战略。
4.4.11信誉至上,保持价格优势。信誉的确立与直销的成功密切相关,消费者在购物之前不能直接接触商品,却受传统“耳听为虚,眼见为实”观念的束缚。这是直销最不利的因素,也是许多消费者不接受直销的原因。为此生产商必需设立退货制度,严把进货关和产品质量,并对消费者做出应有的承诺。
4.4.12有针对性地传递促销信息,重视广告宣传的投入。
 
5结论
相对于目前国内NaI晶体市场营销现状而言,晶体生产商必须重新树立自己的产品形象、建立自己的销售机制和队伍,调整产品战略、建立与终端客户的联系,从而使自己的利益得到保证。产品直销模式也不失为一个有益的尝试。